Buyer Personas: O que são, qual a importância e como criar?

Do que vale uma boa estratégia de marketing se estiver a comunicar para o target errado ou num tom desapropriado?

O marketing em geral, e sobretudo o marketing digital, está cada vez mais centrado nas características do consumidor.

É por isso fundamental conhecer os gostos, preocupações, hábitos e desafios dos seus clientes atuais, de forma a adequar a sua linguagem para atrair e fidelizar novos clientes.

Neste artigo vamos mostrar-lhe a importância de definir as suas Buyer Personas na estratégia de Inbound Marketing, qual o papel delas para o sucesso da sua empresa e como construí-las.

O que é uma Buyer Persona?

Tal como a tradução literal indica, uma Buyer Persona é uma “personagem do seu comprador”, criada para ajudar a sua empresa a compreender quem é o seu consumidor e quais as suas necessidades.

Pense no seu comprador ideal, aquela pessoa a quem quer vender o seu produto ou serviço. Já a visualizou mentalmente? Essa é a sua Buyer Persona!

Público-Alvo vs. Buyer Persona

Apesar de à primeira vista parecerem dois termos sinónimos não o são na verdade.

O público-alvo inclui dados demográficos e socioeconómicos do seu target que abrangem um grupo muito lato de todas aquelas pessoas que podem vir a utilizar o seu produto ou serviço.

Para sermos mais específicos, vamos a um exemplo concreto.

• Exemplo de público-alvo:

Responsáveis de departamentos de marketing, entre os 35 e 44 anos, com formação superior, que procuram um parceiro digital para a sua empresa.

• Exemplo de Buyer Persona:

Rita tem 37 anos, é casada e mãe de dois filhos. Tem um mestrado em gestão e é responsável pelo departamento de marketing de uma empresa de seguros. Não tem o poder de decisão, mas a palavra dela é importante para o Administrador de marketing.

É informada na área do digital, tem muitas ideias, mas não sabe como as pode pôr em prática. Procura um parceiro especialista em marketing digital para que lhe possa confiar a estratégia digital da empresa, apresentado os objetivos ao seu diretor geral. Tem um budget apertado mas quer mais vendas!

Ficou clara a diferença?

O chamado público-alvo foi, durante muito tempo, a definição utilizada para as pessoas que seriam alcançadas por determinada campanha de marketing. Porém, hoje em dia existe uma preocupação maior com quem serão esses potenciais clientes, de forma a entendê-los melhor.

Esta caracterização ajuda muitas vezes a otimizar a comunicação, isto porque quando se faz uma campanha generalista pode não se chegar às pessoas certas.

O objetivo de construir as suas Buyer Personas é comunicar com quem entende o seu produto ou serviço e está efetivamente interessado nele.

As suas personas devem ser tão reais quanto uma pessoa ou um cliente verdadeiro, aquele que quer alcançar. Isso irá facilitar a criação de estratégias e campanhas personalizadas. É muito mais fácil falar diretamente para a Rita do que para alguém que nem sequer sabe quem é.

Porque deve definir as Buyer Personas do seu negócio?

As Buyer Personas podem ajudar a entender melhor o seu cliente.

Isso irá tornar mais fácil a criação do seu conteúdo, a criação da sua mensagem ou projetar produtos ou serviços futuros de acordo com as suas necessidades. Por outras palavras, quanto melhor conhecer quem compra a sua marca, melhor vai responder ao que eles precisam.

Se utilizar este conceito como base, juntamente com a fase da buyer’s journey onde se encontra a Buyer Persona (atração, comparação e decisão/fecho), vai conseguir comunicar especificamente para ela.

Para além disso, pense também nas Buyers Personas negativas para as quais não quer (de todo) falar porque não se enquadram nos seus objetivos. Se as caracterizar, também vai poder tirá-las da sua segmentação e deixar de utilizar recursos de forma errada. Com isto, esperam-lhe melhores resultados nas suas vendas!

Quantas Buyer Personas deve definir?

Se estava à espera que lhe disséssemos um número ideal, isso não vai acontecer. A resposta mais correta é: depende.

Não existe uma quantidade exata de Buyer Personas e cada empresa irá ter de descobrir quantas personas são necessárias.

Arriscamos a dizer que pelo menos duas irá ter. No entanto, as restantes dependem de outras variáveis do seu negócio. Por exemplo, deve criar Buyer Personas diferentes de acordo com:

• Linhas de produtos ou serviços;
• Objetivos comerciais;
• Campanhas de publicidade;
• Funções e departamentos na sua empresa;
• Entre outros.

Tudo depende dos objetivos de cada organização.

4 formas rápidas para criar as suas Buyer Personas

As suas Buyer Personas não devem ser criadas através de palpites ou suposições. Se quer criar uma personagem real tem de se basear em dados reais.

Para saber quem são as suas personas deverá conhecer os seus clientes atuais ou aqueles específicos que pretende alcançar.

Apresentamos 4 formas que pode pôr em prática para definir as suas Buyer Personas:

1. Quando criar formulários no seu website utilize alguns campos para recolher informação importante. Por exemplo, se for importante para si perceber quantos filhos a pessoa tem para comunicações futuras, peça essa informação.

2.Peça o feedback de outros departamentos internos como a sua equipa de vendas ou serviço pós-venda. Que tipo de questões costumam ser feitas pelos clientes? Que generalizações identificam?

3. Consulte a sua base de dados para perceber como determinados clientes consomem os seus produtos ou serviços. Tente identificar alguns hábitos ou tendências de forma a conseguir caracterizá-las melhor.

4. Sempre que possível, entreviste os seus clientes e prospects, pessoalmente ou por telefone, para perceber como avaliam o seu produto ou serviço. Este ponto é essencial para criar as suas Buyer Personas.

20 perguntas que deve fazer para criar a suas Buyer Personas

Uma vez que a forma ideal de criar as suas personas é através de entrevistas, é fundamental fazer as perguntas certas.

Segundo um artigo de 2018 da HubSpot, existem 20 perguntas essenciais às quais deve responder para conseguir construir as suas Buyer Personas.

Perguntas sobre o seu background pessoal

1. Quais são os seus dados demográficos?

Os dados demográficos são uma excelente forma de começar a desenhar as suas personas. Homens e/ou mulheres? Onde moram? Têm filhos? Que idades têm? Qual é o rendimento que auferem?

2. Qual é o seu background académico?

Qual é o nível de habilitação escolar? Em que escolas andaram? Que curso fizeram?

3. Qual é a sua carreira profissional?

Como é que chegaram ao lugar onde estão hoje? Que funções desempenham ou já desempenharam?

Perguntas sobre a sua atividade laboral/empresa

4. Qual é o seu setor de negócio?

O setor de negócio pode ser importante para recolher informação sobre a indústria que as suas Buyer Personas servem e não apenas do serviço em si, de forma a entender os pain points do próprio setor.

5. Qual é o tamanho da sua empresa?

Tente saber ao detalhe o tamanho da empresa, o número de empregados, as receitas esperadas, entre outros. Ter acesso a esses dados pode ajudar a construir, por exemplo, os campos dos formulários de landing pages.

Perguntas sobre o seu cargo

6. Qual é o seu cargo?

Descreva o nome do cargo, bem como a sua função. Trabalha para alguém ou lidera uma equipa?

7. Tem de reportar o seu trabalho a alguém? Ou alguém lhe reporta?

Pode ser fundamental perceber a responsabilidade da função para quem está a comunicar, principalmente se estivermos a falar de empresas B2B.

Se as suas Buyer Personas estão ao nível de gestor ou diretor pode necessitar de menos informação do que alguém que esteja num nível mais iniciante e precise de mais informação antes de tomar uma decisão.

Apesar de algumas Buyer Personas terem mais autoridade do que outras, ambas podem ser fundamentais na sua estratégia de marketing.

8. Como é medido o seu trabalho?

Quais são os objetivos principais das suas Buyer Personas? Quais são os números ou gráficos que elas têm de justificar todos os dias?

Estas perguntas ajudam a perceber como podem alcançar o sucesso e de que forma pode ajudá-las a lá chegar.

9. Como é o seu dia a dia no trabalho?

A que horas entram e saem do trabalho? São pessoas demasiado ocupadas?

Aqui pode incluir as suas tarefas, ou tudo aquilo que acontece durante um dia de trabalho, como almoços de negócio ou reunião fora da empresa.

10. Quais são as competências exigidas para a sua função?

Como descreveria as capacidades necessárias para aquele cargo?

Enumerar as competências profissionais das suas Buyer Personas pode ajudar a completar as suas características pessoais, de forma a entender ainda melhor a sua personalidade.

11. Quais são as ferramentas necessárias para o seu cargo?

Que aplicações e ferramentas utiliza todos os dias?

Entender os produtos que as ajudam a desempenhar as suas funções (ou aqueles de que elas não gostam) pode ajudar a identificar aspetos comuns àquilo que está a oferecer.

Perguntas sobre os seus desafios e objetivos

12. Quais são os seus maiores desafios?

Pense que, aquilo que faz, é para resolver os problemas das suas Buyer Personas.

De que forma esse problema afeta o seu dia a dia? Quais são os pain points que vai resolver ao ajudá-las com o seu produto ou serviço?

13. Pelo que são responsáveis?

Quais são os objetivos principais no trabalho? E quais os objetivos secundários?

As respostas a estas duas questões vão ajudar a saber de que forma pode ajudar as suas personas a atingir os seus objetivos e superar os seus desafios.

14. O que significa serem bem sucedidas no seu cargo?

O que pode fazer para que as suas personas sejam bem vistas?

As empresas que investem tempo a perceber de que forma podem ajudar os seus potenciais clientes a ser mais bem sucedidos, acabam por ter uma comunicação mais efetiva pela parte da equipa de marketing e de vendas.

Perguntas sobre fontes de aquisição de informação

15. Como consomem nova informação?

Se tiver de ir para o mercado vender para essas pessoas, é fundamental perceber como consomem informação.

Será que preferem online ou offline? Com contacto humano ou através de jornais e revistas?

Será que têm uma vida ativa nas redes sociais?

Quais são as fontes em quem mais confiam - amigos, família, colegas de trabalho, ou profissionais da indústria?

16. Que publicações ou blogs leem?

Se souber onde costumam consumir mais conteúdos, passa a ser mais fácil estar presente nesses pontos e trabalhar a credibilidade da sua empresa nessas comunidades.

17. Em que redes sociais estão presentes?

Deve investir tempo e recursos em social media marketing, mas a questão é: Em que redes deve investir mais tempo e dinheiro?

Identifique onde é que as suas Buyer Personas passam a maior parte do tempo. Depois disso, pode priorizar que contas deve criar e em que comunidades deve participar.

Perguntas sobre as suas preferências de compra

18. Como prefere interagir com os vendedores?

A experiência de compra do seu produto deve estar alinhada às expectativas das suas personas.

Como deve ser a sua experiência de vendas? Quanto tempo esperam gastar para comprar o seu produto? Preferem ver o seu produto offline, ou basta uma consulta online ou uma chamada telefónica para efetivar a compra?

19. Utiliza a internet para consultar os seus produtos ou serviços?

Mais uma vez, por onde andam as suas Buyer Personas à procura de informação sobre aquilo que vende? Procuram online, leem reviews de outros utilizadores, perguntam à família e amigos?

20. Descreva uma compra recente de outra pessoa

Qual foi o processo de compra e de que forma evoluiu? O que a fez escolher aquele produto ou serviço?

Se puder antecipar as objeções que as suas personas terão, é mais fácil conseguir ajudar e facilitar o seu processo de vendas, conseguindo educá-las e dissipar os seu receios imediatamente.

Pense: O que pode torná-las reticentes para comprar a sua marca ou a da concorrência? É a primeira vez que compram um produto ou serviço deste tipo? Se não, o que as levou a procurar outra marca do mesmo produto ou serviço?

As melhores ferramentas para criar Buyer Personas

Depois de saber a teoria vem a prática. Todo o processo de criação das suas Buyer Personas pode ser desenvolvido com a ajuda conjunta dos diversos departamentos internos da sua empresa que conhecem bem o seu cliente ideal.

Para ajudar, existem diversas plataformas que decidiram simplificar este trabalho oferecendo gratuitamente um criador de personas passo-a-passo.

Explore o Make My Persona da HubSpot, ou o Gerador de Personas desenvolvido pela Rock Content e pela Resultados Digitais, e utilize os templates de Buyer Personas para criar as suas. Fácil e rápido.

Comunique com as suas Buyer Personas e gere Leads Qualificadas

Definir as suas Buyer Personas e identificar a fase do processo de compra onde se encontram irá ajudar a sua empresa a criar uma estrutura e contexto para a criação de conteúdos personalizados que respondam aos seus pain points.

Ao aprender mais sobre elas, os seus dados pessoais, desafios e objetivos profissionais vai conseguir sustentar a sua estratégia de marketing, criar conteúdos personalizados, acrescentar valor à sua comunicação e atrair leads mais qualificadas para o seu negócio!