Um Plano de Marketing Digital é essencial para determinar e colocar em ação as estratégias digitais mais eficientes para o alcance dos objetivos de negócio de uma empresa, como por exemplo, mais faturação ou mais clientes, mas formulando objetivos bem mais específicos.

Como criar um Plano de Marketing Digital sem perder o foco?

Quando construir o Plano de Marketing Digital para a sua empresa lembre-se que este terá de responder de forma objetiva e quantificável aos objetivos da sua empresa, tipicamente crescimento financeiro, como mencionei acima.

Faço esta ressalva porque é muito fácil perder-nos nos detalhes de um plano e esquecermo-nos do fundamental - a viabilidade e o crescimento do negócio. Assim, sugiro que encare o seu Plano de Marketing Digital como um Plano Financeiro e centre-se nos números: os números do negócio, o número de clientes, o número de leads,...

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Excerto de Plano de Marketing Digital de um cliente real da Made2web, no qual foi quantificado o objetivo de faturação por tipo de produto e daí depois definidos todos os valores parciais.

Por norma, um Plano estratégico de Marketing Digital inclui além dos objetivos de marketing e de negócio, as ações táticas, os timelines, o público-alvo, os canais e ferramentas, os recursos financeiros e humanos.

Com tantos detalhes e análises intrínsecas é expectável que se perca o foco aqui e ali. Assim, e para conseguir centrar-se nos números como sugeri acima, há que ter muita disciplina na sequência a criar.

Qual a sequência certa para formular os números da estratégia de Marketing Digital?

Faça o seguinte exercício: tem de pensar e quantificar os objetivos de marketing digital para a sua empresa. Mas por onde começar? A minha sugestão é que comece pelo FIM.
Se lhe parecer invulgar reflita sobre o seguinte, das duas a seguir apresentadas, qual a sequência de questões que lhe parece fazer mais sentido para definir os valores representados com “x”:

1 - Sequência do tipo: Início - fim. Do geral para o particular:

Aumentar o tráfego qualificado ao meu website em x%
- Gerar mais x% de leads via website
  - Angariar mais x% de clientes online
    - Aumentar a faturação da empresa em x%

2 - Sequência do tipo: Fim- Início. Do particular para o geral:

Aumentar a faturação da empresa em x%
- Angariar mais x% de clientes online
  - Gerar mais x% de leads via website
    - Aumentar o tráfego qualificado ao meu website em x%

Considero que seja a 2ª sequência, na medida em que o “x” fundamental é o referente ao crescimento da faturação da empresa, logo deve ser este “x” o primeiro a ser definido. Veja de novo a imagem (excerto de plano) acima apresentada e irá observar esta sequência apresentada já num plano de marketing digital real.
Nesse sentido, a título de exemplo:

1º Passo:

Pretendemos fazer crescer os resultados da empresa (via digital) em 20% ao fim de 12 meses. Em seguida vamos entender quantos clientes novos temos de angariar via website (considerando o valor médio atual de cada novo cliente) para chegar a esse crescimento.

2ª passo:

Precisamos angariar pelo menos mais 10 clientes através do digital. O próximo passo é agora descobrir (considerando a taxa de conversão atual de leads em clientes), quantas leads teremos nós de gerar em 12 meses.

3º Passo:

Com base numa conversão histórica de 5% de leads em clientes, pretendemos gerar 200 leads qualificados no website. Prosseguindo na sequência e porque neste exemplo as leads digitais geram-se a partir de tráfego digital (visitas ao website), há que identificar, à luz do histórico, quanto novo tráfego temos de receber em 12 meses.

4º Passo:

Partindo do valor histórico de 5% de conversão de tráfego em leads, pretendemos gerar 4000 visitas ao website.

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Excerto de um plano de marketing digital, com (1) definição de valores de Revenue, (2) conversão em clientes, (3) leads (por tipologia de canal digital) e (4) visitas (também por tipologia de canal).

Tendo estes valores identificados, que não são mais do que objetivos de negócio seguidos de metas de marketing digital, vamos procurar saber, agora sim do início ao fim, quais as ações a desenvolver, em que canais, a que valor, em que timeline e com a intervenção de quem.

Quais as 6 fases cirúrgicas do Plano de Marketing Digital?

A 1ª Fase ou a Fase do “Porquê”

A 1ª fase já a abordámos e é a mais relevante pois orienta o plano e ajuda-nos a manter o foco. Nesta 1ª fase temos de ser capazes de responder à pergunta: Porquê?

Porque é que vamos formular este plano? Porque queremos fomentar o crescimento do negócio em x%. Trata-se assim da Fase da definição de objetivos de negócio complementada com os de marketing digital.

A 2ª Fase ou a Fase do “Quem”

A 2ª fase pretende responder à pergunta: Quem?

Quem vai ser o nosso foco? Quem é que irá comprar o nosso produto/serviço necessário para fazer crescer os resultados da empresa?

É nesta 2ª fase que entra o conceito mais importante de todos: O Cliente.

Vamos olhar, pensar, respirar o nosso cliente, e aqui é literalmente o nosso cliente, não é prospect, nem lead, nem público-alvo. É aquele grupo restrito de clientes que já angariámos e que têm sido muito relevantes para o crescimento do nosso negócio. Esse é o perfil que queremos replicar e continuar a angariar. Por conseguinte, é importante descrevê-lo da forma mais exaustiva possível.

Há duas caracterizações diferentes mas complementares: a da empresa enquanto nossa cliente e a do decisor enquanto nosso interlocutor ou influenciador da venda.

Sobre a empresa-cliente:

Qual é o setor?
Qual é a localização?
Qual é a dimensão dos seus RH?
Quanto fatura anualmente?
Qual é o seu posicionamento no mercado?
Como é a estrutura interna?
Quais as principais necessidades/dores que o nosso produto/serviço ajudou a colmatar?

Sobre o decisor:

Qual é a função que desempenha dentro da organização?
Qual é a senioridade e a quem reporta?
Qual é a faixa etária?
Quais são as suas prioridades e objetivos profissionais?
Como se caracteriza o tipo de interação social?
Quais os traços de personalidade que mais se fizeram notar durante o processo da venda?
Quais foram as características psicológicas que aquele cliente mais valorizou na nossa empresa?

Se para empresas novas no mercado o estudo acima referido é inviável, e ao invés de “olharem para dentro” terão de fazer benchmarking, analisar os clientes da concorrência e idealizar a sua buyer persona (do ponto de vista mais ou menos teórico). Para negócios já implantados é uma análise decisiva.

Resumindo, nesta 2ª fase queremos construir um ou (idealmente) vários perfis de quem serão os “alvos” das nossas ações de Marketing Digital.

Dessa forma, conseguiremos pensar em seguida sobre quais os canais mais apropriados.

A 3ª Fase ou a Fase do “Quanto”

Antes de prosseguirmos mais temos de calcular o nosso orçamento. Com este valor definido conseguimos aferir quanto teremos disponível para as atividades de marketing digital e por conseguinte escolher os canais e estratégias mais apropriadas. Por exemplo: Com xx euros de orçamento podemos ou não fazer PPC? O valor a atribuir ao marketing digital irá variar, por exemplo, consoante:

Os resultados da empresa no ano anterior;
Os resultados projetados para o próximo ano;
Os objetivos específicos definidos;
A margem de lucro mínima pretendida em cada estratégia ou campanha (PPC, SEO, SEM, …).

É importante definir um valor por tipologia de estratégia (ainda a um nível macro nesta fase), sendo que há que manter flexibilidade, para que consigamos capitalizar oportunidades ou iniciativas que surjam durante o processo.

A 4ª Fase ou a Fase do “Como”

Nesta 4ª etapa interessa definir os canais digitais que a nossa empresa terá de usar como veículos de atração e conversão das nossas Buyer Personas (os perfis de clientes ideais que abordamos no ponto anterior).

Assim a título de exemplo:

Para levarmos 4000 visitas ao website, podemos optar por: Pay-Per-Click; Search Engine optimization (SEO); Content Marketing; Influencer Marketing; Email Marketing; Affiliate Marketing; Mobile Marketing; Social Media;
Para gerar 200 leads no website, podemos optar por Content Marketing e Email Marketing;
Para angariar 10 clientes via website, podemos escolher Email Marketing Automation e força de vendas.

Sublinho que a escolha dos canais digitais dependerá dos objetivos delineados(nomeadamente dos timings para os alcançar), do orçamento disponível e do perfil das Buyer Personas. Há canais tendencialmente mais dispendiosos mas que produzem resultados mais rápidos como o PPC ou Influence Marketing, e há canais orgânicos, logo mais económicos, que produzem bons resultados a médio ou longo-prazo, como SEO ou Social Media.

Ainda nesta fase, importa definir como iremos abordar os canais digitais escolhidos. Que ferramentas e que estratégia de conteúdo.

Quanto às ferramentas poderá ser importante aferir a necessidade de usar Micro-sites ou Landing Pages, Blog, Ferramentas de email, Plataforma de Inbound Marketing e CRM;
Quanto à estratégia de conteúdo, aferir a necessidade de usar vídeos, quizzes, bots, infográficos, simuladores, artigos de blog, banners, guias, check-lists, e-books.

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Excerto de um plano de marketing digital, com listagem dos principais canais, ferramentas e respetivas estratégias calendarizadas e orçamentadas no tempo.

Lembro que nesta fase é mesmo essencial manter o foco nos números. Poderá haver diversos canais digitais apropriados para as nossas Buyer Personas. Mas neste caso há pelo menos 3 números que são decisivos para a escolha:

Número referente ao valor disponível que a empresa pode investir;
Número associado à margem mínima de lucro projetada;
Número de cada objetivo delineado.

A 5ª Fase ou a Fase do “Quando”

O “quando” marca a etapa mais operacional mas ainda assim estratégica do nosso plano de Marketing Digital. Face aos objetivos traçados, às Buyer Personas a atingir, aos canais e ferramentas escolhidas, há que olhar de novo para dentro e refletir ” o nosso serviço/produto é sazonal ou constante ao longo do ano?“.

A resposta a esta pergunta, complementada com as variáveis atrás referidas, vai ajudar a orientar um determinado calendário de ações.

O calendário ou plano de ações deve ser programado com 12 meses, ainda que flexível para poder ser alterado a cada 3 meses, de acordo com os resultados intercalares.

O calendário deve incluir não só as datas de publicação de conteúdos ou de lançamento das campanhas, mas também todas as fases anteriores de planeamento.

Alguns calendários que podem ser úteis são: o Trello ou o CoSchedule.

A 6ª e última Fase ou a Fase do “O que”

O “que” é tão ou mais importante que as anteriores 5 questões. Repare que ao saber responder à pergunta: “O que estamos a alcançar?“, de forma automática e regular, vai permitir alterar ou otimizar o Plano para melhor cumprir os objetivos.

Para poder monitorizar os resultados, interessa definir KPI’s associados a cada objetivo traçado e a cada canal digital específico. Uma boa ferramenta para monitorizar os seus KPI’s é o Klipfolio.

Assim, por exemplo, se a sua empresa vai usar uma estratégia de PPC associada a uma estratégia de Email MKT para gerar tráfego ao website, alguns KPI’s pertinentes de monitorizar com regularidade são:

Campanha PPC:

Posição média do anúncio
Taxa de Impressão
# de cliques
Taxa de cliques ou CTR
Índice de Qualidade
Custo por Clique ou CPC
Custo por conversão/aquisição ou CPA
Taxa de rejeição

Campanha de Email Marketing:

Taxa de abertura de e-mail
Taxa de abertura em dispositivo móvel vs desktop
Taxa de cliques em CTA do email
Taxa de cliques no website por e-mail abertos
Taxa de conversão
Taxa de rejeição
Taxa de cancelamento de inscrição

Em resumo

Todo este exercício composto pelas 6 fases abordadas requer tempo para ser implementado. A resposta a perguntas “Porquê, Quem, Quanto, Como, Quando e o Quê” leva em média 3 a 4 semanas quando feita por profissionais especializados em Marketing Digital. Assim como um esforço integrado de vários interlocutores como os responsáveis Financeiro, Vendas, Tecnologias de Informação e Comunicação/Marketing. Mas tem sido o resultado deste esforço, o veículo que ajuda as empresas a prosperar, destacando-se da concorrência ao apostar e inovar de forma estratégica e cirúrgica nos canais digitais.