Copywriting: descubra a fórmula perfeita com 13 truques!

Artigo revisto e atualizado a 14 de Setembro de 2023.

Neste guia encontrará excelentes truques para que o seu copywriting seja ímpar a atrair leads qualificadas e a convertê-las em clientes fieis à sua marca.

Para isto, vamos dividir esta nossa missão em duas partes vitais: A mensagem e o leitor. Na primeira parte destacamos ferramentas que trabalham a clareza do texto; no segundo abordamos formas de “agarrar” o leitor e captar a sua atenção.

Se o copywriting do plano de marketing digital da sua empresa está a seu cargo, saberá que um bom copy tem a particularidade de orientar o leitor para a ação, levando-o numa viagem de palavras, que lhe trazem um valor real, contribuindo com conhecimento para melhorar ou alcançar algo específico que procurava.

Vamos então arregaçar mangas, aprender e praticar cada um dos 13 truques que farão do seu conteúdo escrito uma experiência realmente útil para o leitor.

Como polir o copywriting para tornar a mensagem clara?

Estas são algumas das questões que lhe podem surgir perante uma página em branco. A resposta a estas questões está na clareza da mensagem. Pode parecer banal, mas acredite que é um desafio!

Criar um copy claro é a melhor forma de tornar o seu conteúdo eficaz. Quando o copywriting é complexo desnecessariamente, os leitores tendem a considerá-la menos inteligente e credível. Isto tem a ver com a forma como processamos a informação enquanto lemos.

Se ao ler este artigo sentir dificuldades em processar o conteúdo aqui escrito, sentirá frustração! Esse sentimento negativo vai minar a suposta qualidade do copywriting - que passa de uma potencial boa ferramenta a converter leads, para realmente má a cumprir esse objetivo.

A ideia é simplificar o copywriting e torná-lo claro e perceptível. Como? Siga estes primeiros 7 truques

1 - Utilize a Voz Ativa

Por norma as frases que utilizam um sujeito passivo são gramaticalmente mais complexas. As que usam um sujeito ativo, por outro lado, são diretas, colocam o sujeito no centro da ação, facilitam a leitura e ajudam no tal processamento de informação e na forma como vai entender a mensagem. Isto é tanto mais importante quanto mais comercial for o seu texto:

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2 - Pare de usar a palavra N-Ã-O

Frases que utilizam o “não” implicam um tom negativo que atrapalha a eficácia da mensagem do copywriting e a forma como é recebida. Isto acontece porque o ser humano precisa de um maior esforço para processar informação negativa.

Quando ouvem ou leem um “não”, as pessoas inconscientemente colocam uma barreira invisível à sua frente, passando a filtrar a informação que processam de forma menos eficaz. Esta dica é top para fidelizar clientes!

Em 2005 quando iniciei a minha carreira na área da formação comportamental, este truque já era uma das chaves-mestra para uma comunicação eficaz. Os meus melhores formandos, na altura vendedores em lojas de telecomunicações, foram os que voltaram para a frente de loja após a formação e substituíram os “não, não temos de momento” pelos “ainda está indisponível, mas chegará em breve”.

As frases negativas não são proibidas, às vezes podem até ser necessárias, mas acredite que um discurso sem a palavra Não, será muito melhor percebido.

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Aqui ficam mais algumas expressões:

3 - Deixe de lado as mesmas palavras

Sabia que há uma relação positiva entre a persuasão de um texto e sua variedade lexical? Este simples indicador pode incentivar a conversão de leads através do copywriting.

Os leitores preferem uma mensagem com diversidade de palavras, porque consideram-na mais interessante, ao passo que uma mensagem repetitiva é aborrecedora. Enquanto leitor, concorda?

Isto não significa tornar o texto mais complexo, apenas variar as palavras, mantendo a simplicidade e clareza da mensagem. Na verdade estamos a falar da relevância de usar sinónimos.

Admito que enquanto copywriter os meus grandes aliados têm sido os dicionários de sinónimos online. Provavelmente serão os seus também?

Aqui ficam alguns sinónimos de palavras que usamos com muita frequência num copywriting:

• bom - positivo, eficaz, ótimo, perfeito, relevante, de louvar, memorável, inesquecível, Top, útil, válido, vantajoso, acertado, apropriado, favorável
• mau - negativo, ineficaz, prejudicial, nocivo, danoso, tóxico, irrelevante, errado, maligno, inútil, desvantajoso, desfavorável, insignificante.
• serviço - valor, oferta, solução, benefício, chave, resposta, resultado, proposta
• objetivo - meta, resultado, alvo, fim, termo, finalidade, intuito, plano, propósito, intenção
• mas - porém, contudo, todavia, não obstante, no entanto, apesar, ainda que, ainda assim, entretanto
• usar - utilizar, empregar, operar, aplicar, lidar, recorrer, praticar, socorrer, fazer uso de.
• possibilitar - permitir, proporcionar, promover, oferecer, facilitar, facultar, predispor, despoletar, incentivar, canalizar, dinamizar, ativar, impulsionar, favorecer, realizar, provocar.

4 - Aprenda a dominar as “Word Pictures”

Poderíamos dizer em português, use as “imagens-palavra”, mas soa tão mal que vou manter a expressão original “Word Pictures”.

É, juntamente com o enquadramento positivo da mensagem, outro dos truques de copywriting que mais gosto de aplicar nos meus textos. As word pictures são metáforas que, pela sua natureza descritiva, incentivam a formação de imagens familiares no cérebro do leitor. Imagine que a sua empresa oferece soluções de crédito e quer passar a melhor mensagem possível:

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Já reparou que ao associar o seu conteúdo a imagens mentais, irá obter uma mensagem clara, com muito pouco espaço para dúvidas? É esse o objetivo.

Deixo mais 2 exemplos de word pictures que os meus formandos de content marketing mais gostam:

5 - Evite generalidades, aposte em mensagens concretas

As mensagens genéricas despersonalizam muitas vezes o copywriting e passam a ideia de que se está a vender em vez de contar uma história.

Por exemplo, há vários tipos de negócio que usam a expressão “o serviço de Apoio ao Cliente está sempre disponível para si” por ser efetivamente verdadeira; mas ao mesmo tempo, por ser genérico torna o discurso forçado e irrelevante. Aqui o truque passa por alterar o discurso, tornando-o concreto, neste caso: O serviço de Apoio ao Cliente está disponível 24h/7.

Quanto mais concreta for a mensagem, mais memorável e relevante é para o leitor.

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6 - Tangibilize os benefícios da sua oferta comercial

Quer a sua oferta comercial proporcione uma poupança de dinheiro, de tempo ou de recursos humanos, experimente referir, através do copywriting, exatamente o que o leitor vai ganhar. Irá assim conseguir que o valor da oferta seja mais valorizado. No fundo regressamos ao tema do genérico vs concreto. Quanto mais exata for a sua mensagem mais credível ela se torna.

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7 - Despolete triggers familiares e mostre empatia

É possível contar uma história de duas perspetivas: de dentro, transmitindo uma vivência pessoal e empática; ou de fora, relatando factos. Qual a melhor?

Depende do objetivo da sua mensagem. A verdade é que diferentes públicos reagem melhor ou pior a diversos tons de mensagens, consoante o seu tema ou propósito.

No entanto, existe um denominador comum, mesmo entre as pessoas mais racionais e factuais e as pessoas emocionais - a familiaridade.

A Psicologia Social diz-nos que no geral o Ser Humano reage de forma mais positiva a informações que despoletem sentimentos de familiaridade. Tal é tanto mais conseguido quanto mais empático for o tom do copywriting.

Experimente colocar-se no lugar do seu leitor. O que deseja que ele sinta, imagine ou experiencie durante a leitura do seu conteúdo?

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Na próxima parte deste artigo vamos explorar a segunda missão de um bom copywriting - a de gerar emoções positivas que envolvem o leitor. Para cumprir esta missão dispomos de 6 truques muito simples.

Como desenhar um I LOVE YOU na mente do seu leitor através do copywriting

Agora vamo-nos focar em 6 técnicas que elevam o Ego do seu leitor. Porquê olhar para a psicologia e referir Ego? Porque esse é um veículo para conseguir uma resposta positiva imediata. E respostas positivas conduzem por sua vez a maiores taxas de conversão de leads e de fidelização dos clientes.

Foque-se nas necessidades do seu leitor (o seu Ego) acima de tudo, e estará mais perto de um copywriting que cumpre o seu objetivo de marketing. Como?

8 - Incorpore o nome do seu leitor no texto (ou aplique a 2ª pessoa, em alternativa)

Ao ouvir ou ler o seu nome próprio, o córtex frontal do seu leitor é ativado, o que faz com que o leitor fique desperto e mais atento à informação. Este dado torna-se pertinente quando estamos a comunicar one2one - e o copywriting é aplicado ao Email Marketing.

Se tem como desafio produzir um conteúdo que é enviado diretamente a um cliente, utilize o seu nome logo no início - se possível no título.

Porque é que deve ler este Guia de copywriting? Vamos descobrir os melhores truques > Rute, leia este guia de copywriting e descubra 12 truques infalíveis

Num artigo de Blog, uma boa alternativa é utilizar pronomes na 2ª pessoa tal como tu/você, teu/seu. Um pouco como tenho feito ao longo deste artigo no qual falo diretamente para si. Ao aceder ao ego do leitor, estaremos a agitar o problema e a provocar uma ação.

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9 - Faça uso de pronomes na 1ª pessoa do plural (nós, nosso)

O Ego do Ser Humano, é também mais acarinhado quanto maior for o sentimento de pertença a um grupo social que admira ou segue por exemplo. Assim, se promover no seu copywriting algumas expressões de grupo, como: “nosso” e “nós” vai gerar um efeito positivo subtil na resposta emocional do leitor.

Este Guia é relevante para todos os copywriters profissionais de content marketing > este Guia é relevante para nós, copywriters profissionais de content marketing

10 - Retarde o momento do pitch

Enquanto copywriters, ao serviço dos planos de marketing digital das nossas empresas, sentimos muitas vezes a pressão de enfatizar de imediato a oferta ou a solução que queremos promover no conteúdo. Não vá o leitor abandonar o nosso texto mais cedo do que o previsto, certo?

O nosso objetivo é despoletar uma ação no leitor, mas será que para isso devemos assumir que todos os benefícios e call-to-actions devem ser comunicados no primeiro parágrafo?

As pessoas tendem a adotar uma postura defensiva se sentirem que estamos a tentar convencê-los logo à partida.

Qual é a sua reação ao saber que está a ler um artigo patrocinado (PUB)? Provavelmente lê-o na diagonal, só pela curiosidade, pois sabe que “eles” querem é vender qualquer coisa?

O que faz quando clica num título interessante e a página abre com um 1º parágrafo repleto de promessas e slogans? Abandona a página?

Um copywriting com um discurso comercial demarcado logo ao início tem maior tendência a ser rejeitado. Em oposição, se apresentar um conteúdo persuasivo, apenas do ponto de vista do Ego do seu leitor, ele tenderá a valorizar mais os seus argumentos e a originar uma ação, se esta for apresentada na hora H.

O seu leitor é mais persistente do que pensa. Se o seu texto inicialmente deixar um pouco aquém há ainda a possibilidade de ser lido até ao fim. Já foi ao cinema ver um filme e apesar deste lhe desagradar, quis ficar na sala para saber como era o fim?

A ideia é colocar-se novamente do lado do seu leitor e pensar quando é que estará mentalmente disponível para ler sobre o pitch. Opte por referir no 1º parágrafo do seu texto, apenas 1 dos benefícios mais relevantes da sua oferta comercial, sem o evidenciar de forma comercial, mas antes em forma de solução a um problema. Esse benefício tem como objetivo prender a atenção do leitor para o que aí vem de seguida.

11 - Ponha o dedo na ferida do seu leitor

Parece um pouco agressivo mas, repare que o Ser Humano está biologicamente estruturado para evitar a dor.

Se pretender que o seu leitor valorize a sua solução, recorde-o do problema inicial que o motivou a ler o seu conteúdo. Mexa na ferida. Ao relembrar-lhe da sua própria

dor estará a preparar o leitor para aceitar uma solução.

Chamamos a isto Pain Points. E sempre que pretendemos

explorar um tema, devemos fazê-lo do ponto de vista dos pain points: Pergunte-se:

• Quais são as dores do seu leitor?
• Quais as motivações que o poderão levar ao seu artigo?

Descreva as necessidades e preocupações que o seu conteúdo vai ajudar a colmatar. E tem aí um excelente truque para criar um bom copywriting.

Por exemplo, o que poderá ter motivado a sua leitura deste guia?

• Tem dificuldade em criar conteúdo atrativo para os seus clientes?
• Pretende parar de produzir conteúdo ineficaz na geração de leads?
• Quer deixar de sentir peso nos seus ombros quando tem de fazer um artigo?
• Como passar a escrever o copy de 1 dia em apenas 1 hora?

12 - Faça perguntas retóricas cuja resposta é SIM

Uma das regras que considero mais valiosas na comunicação comercial é esta de fazer perguntas para obter vários SIM’s. Quando dava formação comportamental para equipas de vendas, este era um ponto a sublinhar: “Nunca se afirma, pergunta-se!”

E porque é que se pergunta em vez de se afirmar?

É simples. Uma afirmação pressupõe um facto, que dada a sua natureza não obriga a nenhuma reflexão ou confirmação por parte do leitor.

Perante várias afirmações, o leitor vai assumindo um papel passivo na leitura do conteúdo.

Uma maior passividade conduz a um menor envolvimento.

O que pretende é que o seu leitor vá abanando positivamente a cabeça à medida que lê as suas palavras, concorda?

Se o leitor responder mentalmente SIM às suas perguntas, significa que você está a conseguir gerar empatia e a entender na perfeição os pain points do seu potencial cliente. É um bom ponto de partida para uma maior conversão de leads.

Ao longo deste artigo terá visto algumas perguntas retóricas cuja resposta tenderá a ser SIM, deixo alguns exemplos:

• Os leitores preferem uma mensagem com diversidade de palavras, porque consideram-na mais interessante, ao passo que uma mensagem repetitiva é aborrecedora. Enquanto leitor, concorda?
• (...) sentimos muitas vezes a pressão de enfatizar de imediato a oferta ou a solução que queremos promover no conteúdo. Não vá o leitor abandonar o nosso texto mais cedo do que o previsto, certo?
• O que faz quando clica num título interessante e a página abre com um 1º parágrafo repleto de promessas e slogans? Abandona a página?
• Já foi ao cinema ver um filme e apesar deste lhe desagradar, quis ficar na sala para saber como era o fim?
• Tem dificuldade em criar conteúdo atrativo para os seus clientes?
• Pretende parar de produzir conteúdo ineficaz na geração de leads?
• Quer deixar de sentir peso nos seus ombros quando tem de fazer um artigo?
• O que pretende é que o seu leitor vá abanando positivamente a cabeça à medida que lê as suas palavras, concorda?

13 - Demonstrar impacto nos outros

Terminamos esta série de truques com um último, cujo objetivo é despertar no leitor uma sensação de urgência para a ação. É quase como o culminar do conteúdo!

Transmitir ao leitor como é que vai ser afetado negativamente se não agir, é uma boa forma de tornar a call-to-action mais eficaz.

A perceção do impacto é crucial quer para acelerar a conversão de leads, quer para fidelizar clientes. É um "wake-up call" para a realidade crua e dura que a nossa empresa ajuda a solucionar.

Por um lado estamos a ser empáticos e a colocar-nos de novo no lugar do leitor. Por outro, perante um sentimento de urgência para mudar a situação atual (motivo que o levou ao nosso artigo) o sujeito terá maior tendência para agir.

O objetivo não é fazer “fear marketing” causando emoções negativas para chocar o nosso público, nada disso! O que procuramos com o nosso copywriting é esclarecer o leitor sobre a relevância de agir o quanto antes para alcançar os objetivos que deseja, fazendo menção aos potenciais perigos da sua inação, para si, para a sua equipa e para a sua empresa, referindo outra vez os pain points mais relevantes, que o trouxeram até nós em primeiro lugar.

Como podemos demonstrar o impacto da inação?

Ainda se lembra que devemos evitar afirmar, mas antes colocar questões que façam do leitor um sujeito ativo, que interage com o conteúdo?

Pois bem, continuaremos com as perguntas, mas ao passo que em cima pretendemos obter respostas positivas e fechadas: “SIM”, agora pretendemos obter respostas abertas. As questões neste caso tomam por exemplo a seguinte forma:

Agora que chegou ao fim deste Guia, poderá questionar-se se será capaz de aplicar no seu próximo copy, na íntegra todos os truques referidos, sem sentir que a sua mensagem perdeu o objetivo pretendido. Será?

Quando escrever o seu conteúdo faça-o da sua forma natural. Conte que se vai esquecer de mais de metade das dicas que aqui aprendeu, e está tudo bem, porque assim que o terminar, vai voltar ao início e revê-lo à luz de cada um dos 13 truques abordados. Vai mexer aqui e acolá e vai ver que quando o ler pela 2ª vez, tudo fará sentido.

Lembre-se que combinar as táticas para melhorar a clareza do discurso, com outras para envolver o leitor e criar emoções positivas, é a fórmula ideal para um bom copywriting converter leads e fidelizar clientes.