As pesquisas online no Google já não geram Cliques. E agora?

Artigo revisto a 11 de Agosto de 2020.

O Google recebe mundialmente mais de 70.000 pesquisas por segundo, o que se traduz em pelo menos 4,2 milhões de pesquisas por minuto, 252 milhões de pesquisas por hora e 5,8 bilhões de pesquisas por dia.

Mas 49% dessas pesquisas já não geram cliques para os websites! Isto porque o Google disponibiliza no topo da sua página, resultados do tipo “Perguntas e Respostas” (uma forma de featured snippets), repletos de conteúdos relevantes, tornando evitáveis cerca de 49% das visitas aos websites.

• Como é possível o maior motor de pesquisa deixar de originar cliques?
• Se os cliques desaparecerem, como farão os internautas para aceder à informação que querem consultar?
• Na ausência de cliques, como irão sobreviver os websites que deles dependem?

Neste artigo vamos esclarecer o que são “resultados do tipo zero cliques”, as implicações para quem pesquisa (utilizadores) e para quem quer ser encontrado (websites) e o futuro do Marketing Digital tal como o conhecemos hoje!

O que são os Featured Snippets ou Zero Results do Google?

Supostamente motivado pela melhoria de experiência dos seus utilizadores, pelo carregamento mais rápido dos resultados de pesquisa, entre outros, o Google lançou os Featured Snippets - resultados de Pesquisa Zero ou Zero Cliques em dispositivos móveis. A aceitação dos consumidores foi aparentemente boa e a mudança instalou-se de vez nos restantes dispositivos.

Das pessoas que responderam sobre a utilidade dos Zero Results, 51% concorda que este novo tipo de apresentação de conteúdos facilita a obtenção de informação online.

Assim, poderá esperar, em várias pesquisas, uma nova categoria de resultados orgânicos, do tipo “Perguntas e respostas” que lhe mostrará conteúdos relacionados com a sua pesquisa – “As pessoas também pesquisaram por”.

Estes resultados asseguram conteúdos relevantes, já que são mostrados com base no que as pessoas pesquisam.

Todas essas perguntas e respostas têm um link para o website, que o Google considera que melhor responde à questão pesquisada. No entanto, devido ao formato de listagem, estes resultados chegam a responder às necessidades de informação dos utilizadores, tornando evitáveis cerca de 49% das visitas aos websites.

O antigo VS. o novo sistema de resultados orgânicos do Google

No passado, o utilizador que pesquisava no Google obtinha uma página constituída por:

1. Resultados pagos (Google Ads), seguidos de
2. Resultados georreferenciados (Google Maps) – quando aplicável, e de
3. Resultados orgânicos “comuns”.

Agora, os utilizadores já se deparam com uma página que lhes mostra:

1. Resultados pagos (Google Ads), seguidos de
2. Resultados orgânicos “zero cliques”, seguidos de
3. Resultados geo-referenciados (Google Maps) e de
4. Resultados orgânicos “comuns”.

Este exemplo refere-se a uma pesquisa efetuada no Google.pt no idioma inglês. Neste tipo de pesquisas é frequente aparecerem os featured snippets (resultados Zero Cliques) logo no topo.

Exemplo de Featured Snippets

Como aparecem os Featured Snippets ou Zero Cliques no Google?

Como é de conhecimento geral, os resultados de pesquisa com maior credibilidade são os orgânicos, e é neles que recaem a maioria dos cliques dos utilizadores. Este facto não tem sido um problema para quem segue uma estratégia de Inbound Marketing, bem pelo contrário, tem sido sim uma grande oportunidade de alcançar cliques no website sem ter de anunciar no Google.

No entanto, no online ganham os resultados orgânicos com maior visibilidade... e os resultados Zero Cliques chegam a ocupar mais do que um ecrã.

Basta clicar no 1º resultado deste novo tipo de “Zero Results”, para aparecerem por baixo do último, mais uma mão-cheia deles:

Exemplo de Featured Snippets depois de clicar em 1 pergunta

Os resultados do tipo Zero Cliques são mostrados, por exemplo, em forma de listagem constituída por 4 perguntas, que expande para mostrar as respetivas respostas, com base no clique a uma pergunta (efeito acordeão).

Se o utilizador clicar numa das 4 perguntas, aparecem outras relacionadas por baixo, tornando a listagem cada vez maior. Em última análise, o utilizador vai “navegando” pelos conteúdos ao clicar em cada pergunta e ficará satisfeito com a informação recolhida sem nunca ter de sair do Google.

Escusado será dizer que os remanescentes resultados orgânicos e georreferenciados vão descendo e descendo na página... perdendo relevância!

Qual é o futuro do Marketing Digital com Zero Cliques?

Questionamo-nos de imediato sobre o futuro do Marketing Digital, nomeadamente de estratégias como o Inbound Marketing, que têm sido eficazes graças ao modus operandi do Google.

Sabemos que a maioria dos utilizadores digitais recorrem ao Google - no designado Momento Zero que marca o início da jornada de compra online - para pesquisarem sobre qualquer coisa: um problema, um sintoma, uma solução... Pelo que é nesta plataforma que todos os websites querem ser encontrados.

Um dos workflows eficazes de Inbound Marketing tem sido, de forma resumida, o seguinte:

1. O website produz conteúdo relevante e novo.
2. As páginas do website são indexadas e classificadas pelo Google.
3. O Google atribui a cada página do website, uma posição orgânica variável, de acordo com vários critérios incluindo a relevância do tema face à pesquisa do utilizador.
4. Quanto mais visibilidade tiver essa posição orgânica, maior é a probabilidade do resultado obter um clique.
5. Quantos mais cliques obtiver esse resultado, maior é a probabilidade de haver conversão na página.

O Inbound Marketing tem por base a intenção real dos utilizadores e, por consequência, na capacidade de resposta que os websites têm de ter, à distância de um simples clique.

Há muito que defendemos a premissa de que uma boa estratégia de Marketing Digital orientada para a conversão, tem início numa ação de Pesquisa Online, que originará um clique para o website.

Se a missão do maior motor de pesquisa do mundo passa por mostrar aos seus utilizadores uma lista dos resultados web relevantes, então temos de merecer pertencer a essa lista, até porque garantidamente “vamos ser clicados”!

Mas... uma pesquisa que não gera cliques, não gera visitas ao website e por consequência não gera nenhuma conversão! E agora?

Como é que “estar no Google” sem cliques muda o Marketing Digital do “Search”?

O Marketing Digital está a sofrer uma grande disrupção. Uma página Google com resultados do tipo Zero Cliques, desafia as agências de Marketing Digital do dia para a noite.

Os Marketeers têm mais uma vez de repensar as suas estratégias de Inbound Marketing, adaptando-as ao novo modus operandi do Google. Por exemplo, poderemos sugerir que as empresas aprendam:

1. Como é que o Google interpreta a intenção de compra de um utilizador, através da pesquisa por uma simples palavra-chave?
2. Que tipo de palavras-chave fazem despoletar uma determinada lista de perguntas e respostas?
3. Que tipo de conteúdos devem as empresas criar e em que locais do website devem publicar?
4. Que termos e palavras-chave deixaram de valer a pena, por não serem incluídos nos resultados zero cliques?

Potencie o Marketing Digital da sua Empresa

Os Featured Snippets vieram mudar a forma como as empresas fazem o Marketing Digital no Google.

Esqueça por alguns momentos que é dono de um negócio e coloque-se no lugar do consumidor. Descubra quais são as dúvidas que o consumidor tem e qual a forma mais relevante de respondê-las.

Estude, pesquise e identifique as palavras-chave relativas ao seu negócio, que são simultaneamente longas e podem ser colocadas em forma de perguntas.

O topo do Google orgânico tal como o conhece desapareceu! Foque-se em estar nos Featured Snippets. Se o Topo do Google mudou... mude com ele!