Segredo revelado: como otimizar o SEO para a Intenção de Pesquisa

O caminho para compreender a intenção de pesquisa dos utilizadores tem sido percorrido pelas maiores empresas e especialistas de Marketing Digital do Mundo.

Todos os anos vemos novas teorias, novos momentos, novos tipos de comportamento e o mais importante aqui é compreender o que levou o utilizador a tomar uma ação... qual era a sua intenção?

A Google foi uma das primeiras empresas a falar sobre a intenção de pesquisa quando, em 2011, cunhou o ZMOT - Zero Moment of Truth. Este momento zero da verdade corresponde ao momento em que o utilizador pesquisa por um produto, procura opiniões de outras pessoas e tenta encontrar a oferta mais vantajosa.

Para quem quiser saber mais sobre o ZMOT, basta ver o vídeo:

Hoje em dia, com uma crescente saturação do espaço digital, é cada vez mais importante estar presente nestes momentos de pesquisa que antecedem a compra.

Identificar o conteúdo certo a produzir para aparecer nas diferentes fases do ciclo de compra nem sempre é fácil, mas tudo fica mais simples quando existe uma compreensão da intenção de pesquisa do utilizador.

O que é a intenção de pesquisa?

O termo surgiu em 2002 com Andrei Broder e veio para ficar, com um crescente uso entre Marketeers, especialmente quando falamos de SEO. De acordo com a definição inicial, existem 3 tipos distintos de intenção de pesquisa:

1. Pesquisas informativas
2. Pesquisas transacionais
3. Pesquisas navegacionais

Para compreendermos o impacto de cada um destes tipos de intenção de pesquisa para o SEO, é importante explicar individualmente.

O que são pesquisas informativas?

São pesquisas mais genéricas e que são, na sua maioria, feitas por pessoas que estão a tentar aprender mais sobre um assunto e das quais não podemos esperar uma conversão imediata.

Alguns exemplos poderiam ser:

• "Como limpar um fogão?"
• "Como coser um botão?"
• "Tamanhos de frigoríficos"

Ainda que sejam keywords com um potencial de conversão mínimo, são pesquisas nas quais quer que o seu website apareça para dar a conhecer a sua marca aos utilizadores.

O que são pesquisas transacionais?

São pesquisas que acontecem quando o utilizador está pronto para fazer uma compra e vão ser muito mais específicas.

Alguns exemplos poderiam ser:

• "Comprar máquina de café"
• "Comprar microondas a menos de 500€"
• "[Nome da Marca] fornos a lenha"
• Comprar [Nome do Produto] online"

As pesquisas transacionais são quando quer MESMO que o seu website apareça porque são onde a compra é mais provável de acontecer. Garanta que os seus produtos/serviços estão otimizados para aparecer neste momento.

O que são pesquisas navegacionais?

São as mais fáceis de compreender e as que necessitam de menor otimização. Ocorrem quando um utilizador tem um destino em mente e usa o nome do seu website ou marca para fazer a pesquisa. São mesmo assim tão simples!

Agora... porque é que a intenção de pesquisa é assim tão importante para o SEO do meu website?

O próprio Google pegou no conceito de Andrei Broder para definir três momentos "Know", "Do" e "Go", correspondentes aos 3 tipos de intenção de pesquisa.

No momento de escolher as keywords a trabalhar, é nestes 3 momentos que vamos pensar para identificar oportunidades de ranking no Google.

Como em tudo no Marketing Digital, o que vamos fazer é pensar no consumidor em primeiro lugar e garantir que o resultado que ele encontrou era exatamente aquilo que procurava. Tem de ser amor à primeira vista!

A intenção de pesquisa não é mais que isto mesmo... compreender a forma como o utilizador pesquisa para garantir que lhe estamos a dar uma resposta que o vai deixar satisfeito.

É importante saber que este é um trabalho que o Google também está a fazer neste momento. Se reparar, em muitas pesquisas de "Como fazer..." é o próprio Google que responde, utilizado excertos de outros websites. Muitas vezes o utilizador recebe a resposta e não chega a clicar para visitar o website.

Isto é algo que tem deixado os Marketeers com um sentimento agridoce mas que ainda não é motivo para mudar de estratégia.

Compreender a intenção de pesquisa na prática através de 7 imagens

Num artigo recente de um dos maiores especialistas de SEO, Rand Fishkin, para a MOZ, ficámos com uma ideia muito clara do que é a intenção de pesquisa e de como podemos corresponder às expectativas dos motores de pesquisa e dos utilizadores com um só resultado.

Numa pesquisa pela expressão "SOZ", palavra do calão norte-americano que significa "desculpa, mas", Rand explica-nos o porquê dos primeiros resultados. Seguem as 7 imagens:

Fonte: Optimizing for Searcher Intent Explained in 7 Visuals, by MOZ

O que podemos concluir daqui é que os fatores de SEO tradicionais ainda importam e podem muito bem ser a peça que falta para chegar aos primeiros 10 lugares de um resultado de pesquisa.

Fatores como o uso da palavra-chave, os links para a página, a autoridade do domínio, o texto âncora e a data de publicação ainda são importantes e poderosos. No entanto, há que ir mais além nos rankings de hoje!

De acordo com o Rand Fishkin, temos a reter 3 informações essenciais:

1. O Google está a tentar cada vez mais que as pessoas fiquem... no Google. Se lhe damos a oportunidade de fazer isso mesmo, é natural que o nosso resultado suba.
2. Quando pensamos em "porque é que este resultado aparece no Google?", temos de pensar sempre em quão bem aquele resultado responde à pergunta do utilizador.
3. Para ultrapassar a concorrência, o título, meta descrição e conteúdo da página devem corresponder exatamente àquilo que o utilizador procura.

Próximos passos para otimizar o seu website para a intenção de pesquisa

A premissa é simples: crie páginas que respondem às questões do utilizador ou permitem a transação esperada.

Antes de produzir qualquer tipo de conteúdo, tenha sempre esta premissa em mente e garanta que otimiza da mesma maneira os restantes elementos de SEO:

1. Títulos e meta descrições;
2. Hierarquia de informação (H1, H2, H3...);
3. Design claro e otimizado para todos os dispositivos;
4. CTA clara, cativante e com um copy que reflete a fase em que o utilizador se encontra.

Ao pensar na intenção de pesquisa em primeiro lugar, pode ver taxas de rejeição mais baixas, maior número de páginas por visita, maior alcance e até mais conversões.

Os benefícios de uma otimização para a intenção de pesquisa são muito poderosos! Se ainda não tinha pensado sobre isto, recomendamos que faça uma auditoria SEO profunda ao seu website para identificar novas oportunidades de produção de conteúdo.

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