Já se conhece que a tendência crescente de visualização múltipla ou multi screening (utilização de um smartphone enquanto se vê televisão, utilização de computador enquanto se ouve um podcast) tem implicações significativas para as estratégias de marketing (seja offline como online).
Contudo, este desafio levanta também diversas oportunidades para as marcas.
Por sua vez, o comportamento de mudança entre aplicações ou App-switching , em que os utilizadores navegam rapidamente por várias aplicações numa única sessão, apresenta igualmente oportunidades e desafios para as empresas.
Esta mudança de comportamento do consumidor, exige que as marcas optimizem as estratégias de envolvimento, criem experiências perfeitas entre aplicações e desenvolvam abordagens de marketing conscientes do contexto para se manterem relevantes numa economia de atenção altamente fragmentada.
Os desafios e oportunidades do Multiscreening
Publicidade otimizada para áudio para maior envolvimento
Sabemos que os telespectadores são frequentemente distraídos pelos seus telemóveis enquanto vêem televisão, por isso já não é suficiente confiar apenas na publicidade visual.
Há nomeadamente vários estudos que mostram que as mensagens de áudio ainda são retidas mesmo quando os espectadores desviam o olhar do ecrã.
Para resolver este problema, é preciso conceber campanhas publicitárias optimizadas para áudio que garantem que as mensagens da marca são ouvidas e recordadas, mesmo quando o envolvimento no ecrã é fragmentado.
Como funciona:
- Os elementos sonoros da marca (por exemplo, logótipos sonoros, jingles) reforçam a identidade da marca.
- As locuções claras e convincentes garantem que as mensagens-chave ressoam mesmo que os espectadores não estejam a ver.
- A integração da pesquisa por voz com IA facilita a ação dos consumidores depois de ouvirem um anúncio.
- As estratégias de plataforma dupla (anúncios na TV + podcast/rádio) reforçam as mensagens em diferentes canais de áudio.
Porque é que é importante:
Ao centrarem-se no som como uma ferramenta de branding, as empresas podem aumentar as taxas de recordação e garantir que a publicidade se mantém eficaz, mesmo num ambiente distraído e com vários ecrãs.
Sincronização entre dispositivos: A TV desperta a consciencialização, o telemóvel impulsiona a ação
Com 94% dos espectadores de televisão a manterem os seus smartphones ao seu alcance, a publicidade na televisão não deve existir isoladamente.
Em vez disso, deve atuar como uma plataforma de lançamento para o envolvimento móvel.
As empresas devem integrar a sincronização entre dispositivos, garantindo que as suas campanhas estão estrategicamente ligadas em vários ecrãs.
Como funciona:
- Experiências no segundo ecrã: Incentive os telespectadores a interagir com a sua marca no telemóvel enquanto vêem televisão (por exemplo, ao digitalizar um código QR, ou participar num concurso).
- Marketing de apps complementares: Os anúncios direcionam os espectadores para conteúdos exclusivos da aplicação, ofertas especiais ou ferramentas de participação em direto.
- Publicidade sequencial: Os espectadores que vêem um anúncio televisivo recebem mais tarde um anúncio de seguimento em telemóvel ou nas redes sociais para reforçar a mensagem.
- Redirecionamento baseado em IA: Se alguém vê um anúncio televisivo de uma marca mas não se envolve, é-lhe posteriormente apresentado um anúncio móvel relevante adaptado aos seus interesses.
Porque é que é importante:
Ao fazer a ponte entre a televisão e o telemóvel, as marcas podem criar um percurso sem descontinuidades para o consumidor - a televisão cria consciência, enquanto o telemóvel proporciona um percurso de ação direta (compra, inscrição, envolvimento).
Estratégias de envolvimento em direto: Capturar picos emocionais em tempo real
Os eventos ao vivo - especialmente desportos, concertos e transmissões globais - criam um maior envolvimento emocional, tornando-os momentos privilegiados para a ativação do marketing em tempo real.
Com 61% dos adeptos de desporto a interagirem nas redes sociais enquanto assistem aos jogos, as marcas que implementam estratégias de marketing em tempo real podem ligar-se ao público quando as emoções estão mais elevadas.
Como funciona:
- Campanhas de interação em direto: As sondagens, sessões de perguntas e respostas e os brindes (giveaways) em tempo real, incentivam a participação do público.
- Colocação dinâmica de anúncios: As plataformas baseadas em IA podem ativar anúncios com base em eventos em tempo real (por exemplo, um golo é marcado → uma promoção instantânea "celebre com uma oferta").
- Apostas no jogo e patrocínios interactivos: As marcas podem integrar ferramentas de envolvimento em conteúdos em direto para incentivar a interação.
- Amplificação das redes sociais: Os desafios de hashtag, as reações lideradas por influenciadores e o marketing de memes instantâneos mantêm as marcas no topo das atenções.
Porque é que é importante:
Ao ativar o marketing durante os picos emocionais em tempo real, as marcas aumentam o envolvimento, a partilha e o impacto geral enquanto o público está mais interessado no conteúdo.
Marketing imersivo e interativo: O fim dos anúncios estáticos
O consumo em vários ecrãs diminuiu a eficácia dos anúncios estáticos - as audiências de hoje precisam de experiências imersivas, interativas e conscientes do contexto para se manterem envolvidas.
À medida que o entretenimento em vários ecrãs cresce, as marcas têm de implementar formatos de publicidade de última geração que atendem a um público multitarefa.
Como funciona:
- Experiências de Realidade Aumentada (RA): Filtros interativos, experiências virtuais e imersivas com produtos.
- Publicidade gamificada: As marcas podem integrar o marketing baseado em recompensas através de anúncios interativos e desafios na aplicação.
- Conteúdo de vídeo adaptável: Os anúncios orientados por IA ajustam as mensagens com base no comportamento da audiência e na utilização do dispositivo.
- Interação ativada por voz: As interações alimentadas por IA (por exemplo, "Alexa, envie-me mais informações") permitem aos utilizadores interagir através da pesquisa por voz.
Porque é que é importante:
Ao passar da visualização passiva para o envolvimento ativo, as marcas podem melhorar a recordação, aumentar as conversões e criar experiências de marca memoráveis que captem a atenção - mesmo num mundo em que as audiências estão constantemente a alternar entre ecrãs.
Transformar a distração dos ecrãs múltiplos numa vantagem competitiva
O multi screening não é um desafio - é uma oportunidade.
Ao integrarem o marketing multiplataforma, as marcas irão tirar partido, por exemplo, de estratégias orientadas para o áudio e para a interação, e com isso melhoram as taxas de conversão e constroem relações mais fortes com os consumidores.
As empresas devem conceber estratégias de marketing orientadas por dados, melhoradas por IA e optimizadas para vários ecrãs, que as ajudam a manter-se à frente da concorrência, no atual panorama mediático em evolução.
As oportunidades e os desafios do App Switching
Marketing e redirecionamento entre aplicações sem falhas
Os consumidores transitam frequentemente entre aplicações (por exemplo, do e-mail para as redes sociais e para os mapas). Isto permite às marcas criarem percursos de marketing interligados que seguem o utilizador através das plataformas.
Exemplo: Um utilizador navega por um produto num anúncio de e-mail → vê um anúncio redirecionado no Instagram → clica para verificar críticas no YouTube → recebe uma notificação push personalizada de uma aplicação de comércio eletrónico com um desconto.
Estratégia:
- Implemente o tracking entre plataformas e o redirecionamento baseado em IA para garantir que os utilizadores recebem mensagens consistentes quando mudam de aplicação.
- Utilize estratégias de links que orientem os utilizadores diretamente para a experiência da aplicação relevante, reduzindo o atrito no funil de conversão.
Publicidade hiper-direcionada e sensível ao contexto
O comportamento de mudança entre aplicações fornece informações contextuais sobre a intenção do utilizador (por exemplo, verificar os mapas de um local indica uma intenção de visitar um local).
As marcas podem enviar mensagens altamente relevantes no momento certo.
Exemplo: Um utilizador que procura um restaurante no Google Maps pode receber uma promoção de entrega de comida atempada através da Uber Eats ou um anúncio no Instagram para um café nas proximidades.
Estratégia:
- Utilize a segmentação baseada na geolocalização para apresentar anúncios sensíveis ao contexto.
- Implemente publicidade programática em tempo real que se ajusta dinamicamente com base nas ações do utilizador em várias aplicações.
Tirar partido do ecrã dividido e do multitasking para o marketing interativo
Alguns dispositivos móveis suportam a funcionalidade de ecrã dividido, permitindo aos utilizadores visualizar várias aplicações em simultâneo.
Isto cria oportunidades para as marcas integrarem experiências de segundo ecrã, em que os utilizadores interagem com o conteúdo enquanto se dedicam a outras atividades.
Exemplo: Um adepto de desporto assiste a um jogo ao vivo enquanto navega no Twitter para ver reações em tempo real e vê anúncios na aplicação dos patrocinadores do evento.
Estratégia:
- Crie anúncios interativos que melhorem o comportamento multitarefa do utilizador, tais como sondagens, funcionalidades de apostas ao vivo e integrações de compras em dois ecrãs.
- Implemente experiências de Apps complementares, em que os anúncios televisivos estão ligados a conteúdos interactivos para telemóveis.
Desafios para os marketers e para as marcas
Maior concorrência pela atenção do utilizador
Com os utilizadores a alternar rapidamente entre aplicações, os períodos de atenção são significativamente mais baixos, tornando mais difícil para as marcas manterem o envolvimento.
Exemplo: Um utilizador pode clicar num anúncio mas mudar para outra aplicação antes de concluir a compra, o que leva a conversões abandonadas.
Solução:
- Optimize o conteúdo para um envolvimento rápido utilizando imagens curtas e de grande impacto (TikTok, Instagram Reels, anúncios baseados em GIF).
- Utilize micro conversões para manter os utilizadores envolvidos durante todo o seu percurso (por exemplo, guardar artigos para mais tarde, opções de checkout com um clique).
Os percursos fragmentados dos consumidores tornam a atribuição complexa
Com os utilizadores a navegar em várias aplicações antes de tomarem uma decisão de compra, torna-se difícil atribuir as conversões a um único ponto de contacto.
Exemplo: Um utilizador pode descobrir uma marca no Instagram, ler críticas no YouTube, comparar preços numa aplicação de compras e, finalmente, concluir a compra através do Google Ads - não sendo claro qual o ponto de contacto que influenciou a decisão final.
Solução:
- Implemente modelos de atribuição multi-toque que atribuam valor a cada interação no percurso do cliente, em vez de se basear apenas na atribuição do último clique.
- Utilize análises baseadas em IA para acompanhar o comportamento entre aplicações e os percursos dos clientes de forma mais eficaz.
Maior risco de fadiga de anúncios e cegueira de banners
Uma vez que os utilizadores estão expostos a várias mensagens de marca em diferentes aplicações, podem ficar insensíveis aos anúncios gráficos tradicionais, o que leva a taxas de envolvimento mais baixas.
Exemplo: Um consumidor pode ver os anúncios gráficos da mesma marca em diferentes aplicações, o que aumenta a probabilidade de os ignorar.
Solução:
- Diversifique os formatos de anúncios - vá além das faixas estáticas e concentre-se em experiências de anúncios interativas, gamificadas ou envolventes.
- Personalize a frequência dos anúncios para evitar a sobre-exposição e a fadiga dos anúncios utilizando o rastreio de envolvimento com base em IA.
Transforme o App Switching numa vantagem competitiva
Embora o comportamento de App Switching represente um desafio para os modelos de marketing tradicionais, abre também novas oportunidades para as marcas.
Adopte a personalização orientada para a IA, as experiências entre aplicações sem descontinuidades e o marketing consciente do contexto.
Ao conceber campanhas integradas e multi-touchpoint, as marcas podem captar a atenção, otimizar as conversões e manter-se relevantes num ambiente digital de ritmo acelerado.
